Comment utiliser la réciprocité dans votre stratégie marketing ?
C’est ce que nous allons voir dans ce second article de la série des grands principes psychologiques en marketing.
Ces articles sont basés sur les épisodes du podcast de Marketing Mania, sur les 6 principes psychologiques, tirés du livre de Robert Cialdini, Influence et manipulation (1984), qui est une grande référence pour de nombreux professionnels du marketing.
- la preuve sociale,
- la réciprocité,
- la rareté,
- l'appréciation,
- l'autorité,
- et l'engagement.
La réciprocité, qu'est-ce que c'est ?
La réciprocité, c’est l’idée de se sentir redevable envers quelqu’un qui a fait quelque chose pour nous. Ce principe psychologique nous pousse à faire une faveur à ceux qui nous ont aidé par le passé.
Cela peut se présenter sous plusieurs formes : un service rendu, un cadeau, une addition payée au restaurant… Nous nous sentons redevable, car cela enclenche une pression psychologique (des remords par exemple) et / ou une pression sociale (ne pas avoir l’air d’un radin).
Ce principe existe depuis toujours et dans toutes les cultures. Il a permis à l’humanité de coopérer et de partager les ressources pour fonctionner en société.
Un exemple de réciprocité
Les échantillons gratuits au supermarché : avez-vous remarqué qu’ils sont toujours servis par des personnes ?
On pourrait se questionner sur la rentabilité d’engager une personne rien que pour servir quelque chose de gratuit. La raison est simple, c’est pour enclencher ce sentiment de pression sociale et de réciprocité envers un individu. La marque qui propose ses échantillons souhaite nous faire sentir inconfortable de ne rien acheter si on y a gouté.
On aurait tendance à ne pas manger l’échantillon, même si on en avait envie, pour ne pas avoir à ressentir de pression psychologique. Et ça marche, même en connaissance de cause et même si on ne nous demande rien en retour.
Recevoir plus que ce que l'on donne
Dans les années 70, Denis Regan, professeur, a mené une expérience aux États-Unis pour mettre en avant le principe de réciprocité.
Un individu doit passer une évaluation. Il est placé dans une salle avec une autre personne, complice. Durant l’examen, le complice prend une pause, puis revient dans la salle. 1 fois sur 2, il revient avec une canette de boissons qu’il donne au sujet. Le complice discute ensuite avec l’individu pour lui dire qu’il vend des tickets de loterie et lui en propose.
Il s’avère que le sujet achète deux fois plus souvent un ticket lorsqu’on lui a offert une canette, alors que son prix était cinq fois supérieur à la boisson.
Cela nous montre que ce principe fonctionne même lorsque la faveur que l’on vous demande est beaucoup plus importante que le cadeau / service initial.
Utilisation de la réciprocité en marketing
De nombreuses entreprises utilisent le principe de réciprocité pour vendre leurs produits et services, alors pourquoi pas vous ?
Je vais donc vous exposer 3 méthodes à mettre en place afin d’améliorer vos conversions :
1. Donner du contenu gratuit
Les supports sont nombreux, ce blog en est un bon exemple, mais vous pouvez aussi faire des publications sur les réseaux sociaux, un podcast, des vidéos, etc.
L’idée est de donner du contenu de qualité gratuitement.
Il y a plusieurs motivations à vouloir faire cela : créer son audience, démontrer son autorité sur un sujet… Mais surtout, c’est de déclencher le sentiment de dettes d’un prospect envers soi. Sur le long terme, cela pourra vous aider à développer une relation avec cette audience.
2. Offrir des cadeaux
C’est une méthode qui était pas mal utilisée par les associations caritatives : elle vous offrait un petit cadeau, comme un porte-clé, un stylo, etc.
Il a été prouvé que ces cadeaux étaient efficaces, même s’ils n’ont pas d’intérêt ou de valeur.
C’est une méthode maintenant assez vieille, qui ne fonctionne pas aussi bien qu’avant, mais l’effet de pression psychologique qu’elle engendre est assez forte pour en faire craquer une partie.
3. Montrer que cela vous a beaucoup couté
L’idée est de faire comprendre à vos prospects, que ce que vous leur donnez, vous a beaucoup couté.
Un PDF téléchargeable sur internet donne l’impression que ça ne coûte rien à son auteur (peu de temps, beaucoup de lecteurs). En revanche, l’échantillon dans le magasin, lui, a plus de valeur, il est concret, personne d’autre ne pourra l’avoir…
Olivier Lambert, un blogueur réputé, l’a bien compris et a appliqué une méthode bien à lui. Son blog possède une page de don, où ses lecteurs peuvent lui verser la somme souhaitée. À chaque fin d’article, il indique que celui lui a couté 18 cafés à créer, « si vous souhaitez m’acheter un café pour financer les prochains articles, cliquez ici ».
Cette méthode fonctionne très bien, elle est reprise par de nombreux blogeur.euse.s et médias indépendants.
L’idée que ce qui est donné a couté quelque chose à son créateur va enclencher plus de réciprocité, à vous de trouver l’argument qui la déclenchera.
En résumé
Le principe de réciprocité a permis à l’espèce humaine de survivre.
Il permet de donner de la valeur sans rien donner en retour.
C’est ce principe qui me pousse à vous écrire ces articles et à vous partager des astuces sur les réseaux sociaux. En échange, vous allez peut-être partager cet article, me laisser un avis ou parler de moi à quelqu’un de votre entourage.
Le principe permet également de créer une relation plus profonde avec son client en lui donnant quelque chose et en misant sur le fait que, plus tard, il sera poussé à rendre la faveur.
Si vous avez trouvé cet article intéressant, je vous invite à lire le premier et les prochains sur les grands principes psychologiques.
Vous pouvez venir me le dire par email, dans le formulaire de contact et mes réseaux (Facebook, Instagram, Linked-In), ça me donnera du courage pour vous fournir plus de contenu utile à votre business 🙂.
À bientôt !
Lisa
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